DAA-Trendstudie: Ohne Reputation keine Outperformance

Der Kapitalmarkt bewertet längst nicht mehr nur Zahlen und Strategien. Genauso wichtig ist die Reputation von Unternehmen – denn ohne Akzeptanz kein wirtschaftlicher Erfolg. Das liegt vor allem am kritischen Blick der meinungsbildenden Öffentlichkeit auf wirtschaftliche Entscheidungen und dem daraus resultierenden politischen Druck auf Unternehmen. Für die Kommunikation bedeutet das: weg von der engen Kapitalmarktorientierung, hin zur Positionierung als gesellschaftlicher Akteur. Vor allem CEO und AR-Chef müssen unternehmerische Entscheidungen in einen breiteren Kontext einordnen und den Dialog auf neuen Bühnen suchen. Wie Unternehmen mit den gestiegenen Anforderungen umgehen und wo noch Nachholbedarf besteht, hat Deekeling Arndt Advisors im Rahmen von Interviews mit 25 Kapitalmarkt-Experten in Deutschland diskutiert – darunter Analysten, Investoren, Transaktions-Anwälte, IR-Manager, Investmentbanker und M&A-Berater.

Es ist mittlerweile integraler Bestandteil der Debatte in der Wirtschaftsöffentlichkeit, Unternehmensentscheidungen nicht nur ökonomisch, sondern auch unter gesellschaftspolitisch relevanten Gesichtspunkten zu bewerten. Daran orientiert sich auch der Kapitalmarkt.

Ein schlechter Ruf ist daher ein zunehmendes Investitionsrisiko. Die in der Trendstudie befragten Experten machen deutlich: Reputation ist genauso wertvoll wie harte Zahlen. Ansonsten ist "Outperformance nicht mehr möglich", brachte es eine befragte IR-Managerin auf den Punkt.

Die Reputationsrisiken haben aus Sicht aller befragten Kapitalmarkt-Experten in den letzten Jahren stark zugenommen. Bislang sind Unternehmen in Deutschland im internationalen Vergleich jedoch noch nicht gut genug auf die gestiegenen Risiken vorbereitet: Mehr als die Hälfte der Befragten denkt, dass sich Unternehmen zu wenig um ihre Rolle als gesellschaftspolitischer Akteur kümmern. Ein riskantes Verhalten – insbesondere, weil mehr als neun von zehn der Befragten erwarten, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zukünftig eine noch wichtigere Rolle spielen wird.

Für eine gute Reputation ist vor allem das öffentliche Auftreten der Führungsmannschaft entscheidend. Gehaltsexzesse oder Compliance-Verstöße der Vergangenheit haben die Öffentlichkeit sensibilisiert. "Ein Verhalten wie zum Beispiel bei Ergo wird heute nicht mehr toleriert", so ein Fondsmanager. Die öffentlichen Debatten über solche Skandale werden heute emotional geführt, die Erwartungshaltung an die Vorbildrolle von Vorstandsmitgliedern – insbesondere die des CEOs – ist hoch. Der CEO ist mittlerweile das repräsentative Aushängeschild mit großem Einfluss auf die Reputation. "Er verkörpert mehr denn je das Gesicht des Unternehmens", so ein Studienteilnehmer. "In der Vergangenheit stand der CEO für Strategie und Technik. Heute steht er als ´Anchorman´des Unternehmens im Blickfeld der Öffentlichkeit – mit seiner gesamten Persönlichkeit, seinem Lebensstil, seinem Verhalten und vor allem seinem Fehlverhalten", beschrieb ein Banker.

Rund sieben von zehn der Befragten denken, dass auch Aufsichtsratsvorsitzende inzwischen deutlich stärker im öffentlichen Fokus stehen. Dies liege unter anderem an den gewachsenen Aufgaben der Kontrollgremien: "Die Aktivitäten haben extrem zugenommen: Es geht nicht mehr nur um vier Sitzungen im Jahr. Es hat eine deutliche Professionalisierung stattgefunden, die auch weiter anhalten wird", fasste ein Banker zusammen. Zudem werde es in Zukunft zu einer stärkeren Kontrolle des Vorstands durch den Aufsichtsrat kommen, insbesondere aufgrund von Compliance und Corporate Governance. "Der Aufsichtsrat steht stärker in der Haftung und damit in der Verantwortung als heute", so ein Studienteilnehmer. Der Aufsichtsratsvorsitzende wird in Zukunft eine stärkere Kontrollfunktion sowie eine größere fachliche und operative Funktion einnehmen: "Die Zeit der Sitzungen mit Kaffeekranz-Charakter sind vorbei", schlussfolgerte ein IR-Direktor.

Insgesamt hat die Komplexität der Aufgaben deutlich zugenommen. Es gibt immer mehr widersprüchliche Interessen, die zu managen sind, wie die hohe Sicherheitsorientierung von Investoren und Mitarbeitern auf der einen Seite und die wachsenden Anforderungen von Stakeholdern an unternehmerische Erneuerung auf der anderen Seite.

Um den Interessen relevanter Anspruchsgruppen gerecht zu werden, sind Nachhaltigkeitsreporte und Stakeholder-Formate heute weit verbreitet. "CSR ist heute common. Das gehört einfach dazu", so ein Fondsmanager. "Viele Unternehmen integrieren daher das CSR Reporting in die Geschäftsberichte. Besser wäre ein Reporting an alle Stakeholder – also auch ein öffentliches, das beispielsweise politische Themen adressiert."

Diese Einschätzung teilen viele der Befragten. Der CSR-Bericht allein spielt als Instrument der Reputationsbildung entgegen der landläufigen Meinung für die Kapitalmarktexperten keine entscheidende Rolle. Nur knapp ein Drittel erachtet ihn als wichtig oder sehr wichtig für die Reputation eines Unternehmens. Das liege insbesondere auch daran, dass das Reporting in der Regel nur eine Ex-post-Betrachtung sei, so ein Banker.

Unternehmen fehle es bisher an der notwendigen Selbstkritik – das Reporting sei häufig vor allem eine schöngefärbte Leistungsshow, so ein DAX 30-Vertreter. Viel wichtiger ist, dass man zeitnah und proaktiv kommuniziert. Insbesondere in Krisen geht es vor allem darum, dass man "nicht um den heißen Brei herumredet", denn bei "Fehlverhalten entscheidet sich, wer Reputationsmanagement wirklich versteht. Da geht es um Klarheit, Ehrlichkeit und darum, auf den Punkt zu kommen", so ein Teilnehmer der Trendstudie.

Der CSR-Report wird zwar erwartet und durch eine EU-Richtlinie bis Ende 2016 für börsennotierte Unternehmen auch zwingend. Das allein genügt aber nicht – das Reporting muss Bestandteil eines integrierten Ansatzes sein. Zu diesem gehören der ehrlich gemeinte Austausch mit relevanten Anspruchsgruppen, Kunden- und Dialogformate sowie eine transparente Öffentlichkeitsarbeit. "Unternehmen haben langfristig keinen Erfolg mehr, wenn sie gegen gesellschaftliche Erwartungen oder den Wertekodex der Verbraucher verstoßen. Mit dem Erstarken des Verbraucherschutzes geht es längst nicht mehr nur um Qualität, Preis und Markenversprechen", so ein Banker.

Die gestiegenen Anforderungen externer Stakeholder korrespondieren mit der höheren Aufmerksamkeit für CEO und AR-Chef. Gleichzeitig wird die Kommunikation schneller und weniger steuerbar. Compliance-Verstöße, mangelnde Produktqualität und unternehmerische Fehlentscheidungen werden in den sozialen Medien quasi in Echtzeit beobachtet und kommentiert. "Schon kleine Verfehlungen können in kurzer Zeit über Twitter, Facebook und Blogs zu erheblichen reputatorischen Verwerfungen führen", so ein Anwalt. Kein Wunder, dass die befragten Experten großen Respekt vor möglichen "Tsunamiwellen in Social Media" haben. "Etwas wird zehn Jahre aufgebaut – und in einer Sekunde ist alles dahin", fasste es ein Vertreter eines Dax 30-Konzerns zusammen.

"Die Nutzung sozialer Medien ist bei den meisten Unternehmen noch unterentwickelt, hier braucht es digitale Strategien", schlussfolgert ein Survey-Teilnehmer. Man müsse sich stärker auf mögliche Einschläge vorbereiten, durch ein konsequentes Monitoring und eigene Formate.

In der Tat kommt der zielgruppenspezifischen Kommunikation eine Schlüsselrolle zu, um auf die gewachsenen Herausforderungen zu reagieren. Dabei geht es vor allem darum, sich als Unternehmen publizistische Kanäle zu schaffen, über die man eigene Positionen transparent an relevante Stakeholder kommuniziert – wenn sinnvoll, auch in sozialen Medien.

"Der Zwang, deutlich mehr, transparenter und verständlicher zu kommunizieren wird weiter zunehmen", prognostizierte ein befragter IR-Direktor. Dies liegt vor allem daran, dass die Geschäftsmodelle der meisten Unternehmen sich weiter wandeln und dementsprechend auf dem Prüfstand einer kritischen Öffentlichkeit stehen. Ein Finanzexperte fasst zusammen: "In disruptiven Situationen ist der Erklärungsbedarf noch größer. Jeder, der etwas verändern will, muss den Nutzen erklären – für die Kunden und die Gesellschaft."

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