Das Ende des Kästchendenkens: Unternehmen müssen selber vermitteln

Bodo Hombach muss es wissen: „Die Zeiten, da ein Konzernchef im Kanzleramt ein paar Flaschen Rotwein leeren muss und dann läuft die Sache“, führte der ehemalige Kanzleramtsminister unlängst bei einer Diskussionsveranstaltung in Gelsenkirchen aus, „sind vorbei“. In der Debatte um Akzeptanzprobleme der Industrie und den Wert von früher Bürgerbeteiligung gab er der Wirtschaft gleich eine Empfehlung mit auf den Weg: „Die Wirtschaft muss für ihre Interessen selber streiten“. Denn die Politik übernehme nicht mehr in dem Maße wie früher bei Industrieprojekten die schwierige Vermittlungsaufgabe in die Bevölkerung hinein.

Kästchendenken hat vielleicht vor Jahren noch funktioniert. Da waren die Aktionäre, denen der Vorstand Rechenschaft schuldig war, und die Mitarbeiter, denen das Management verpflichtet war. Und die Politik sollte der Wirtschaft den Rücken weitgehend stärken und die richtigen Rahmenbedingungen schaffen. Getreu dem Motto: Geht es der Wirtschaft gut, dann geht es auch den Menschen gut. Doch das empfinden die Menschen längst nicht mehr so. Tempi passati.

Deutschland steht an einem Wendepunkt: Nie war die Kluft zwischen Wirtschaft und Politik auf der einen und Bürgern auf der anderen Seite größer als heute. Während NGOs ein hohes Maß an Sympathie und Glaubwürdigkeit genießen, befindet sich das Vertrauen der Bevölkerung insbesondere in große Unternehmen auf einem historischen Tiefstand. Immer häufiger zweifeln die Bürger ein wahrhaftiges Interesse der Wirtschaft am Gemeinwohl an und unterstellen ihnen stattdessen eine einseitige Orientierung am Shareholder Value. Auch der Hinweis auf positive Effekte unternehmerischen Handelns auf den Arbeitsmarkt gilt häufig nicht mehr als hinreichend überzeugendes Argument, um die Gegensätze zu überbrücken.

Besonders fatal: Groß ist auch das Misstrauen zwischen den Sphären: Die Politik traut der Wirtschaft keine hinreichende Lösungskompetenz für die großen gesellschaftlichen Herausforderungen zu – und umgekehrt ist dies auch der Fall, wie eine Meinungsführerstudie von Deekeling Arndt Advisors Mitte 2012 ergeben hat.

Um festgefahrene Frontstellungen aufzulösen, braucht es einen Perspektivwechsel: Veraltete Rollenverständnisse müssen abgebaut und das Verhältnis zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft neu ausbalanciert werden. Kommunikation ist dazu ein Schlüsselfaktor. Wenn es gelingt, eine neue Kultur des Dialogs zwischen den gesellschaftlichen Akteuren zu etablieren, die auf Empathie und gegenseitigem Respekt sowie auf Transparenz und Offenheit fußt, werden Großprojekte auch hierzulande wieder verstärkt auf Akzeptanz stoßen können – allen Partikularinteressen zum Trotz.

Oftmals scheitern Unternehmen in der Kommunikation noch, weil sie sich auf die Fallstricke der immer komplexer gewordenen öffentlichen Meinungsbildungsprozesse nur unzureichend einlassen und ihnen die schlüssige Programmatik, die Story, fehlt. Stattdessen argumentieren sie nüchtern und fachlich noch zu oft in Richtung Kapitalmarkt statt die Erwartungen der unterschiedlichen Anspruchsgruppen zu bedienen, die bei Zahlensalat und einem Berg von Charts unweigerlich abschalten.

Die unterschiedlichsten Interessengruppen erwarten, dass Unternehmen ihr Handeln in einen gesellschaftlichen Kontext stellen und dies ihnen gegenüber auch verständlich erklären können. Kommunikation hat deswegen heute nicht nur einen höheren Stellenwert als früher. Sie hat eine strategische Funktion für den Erfolg. Nur wer Zusammenhänge erklärt und einordnet, kann Akzeptanz und im besten Fall aktive Unterstützung erwarten.

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