CSR text
Corporate Social Responsibility - vielfach nur moderner Ablasshandel
Von Olaf Arndt
Konzerne geben Milliarden für Corporate Social Responsibility (CSR) aus - und ernten vielfach doch nur Misstrauen. Immer mehr Unternehmenslenker und Kommunikationsverantwortliche surfen auf der "Verantwortungs-Welle". Sie definieren Projekte, richten eigene CSR-Stäbe ein und allokieren mehr oder weniger zielgerichtet Budgets. Sie tun das - egal, ob aus Überzeugung oder Kalkül, weil sie damit öffentlichen Goodwill erlangen oder schlicht und einfach als "Gutmenschen" wahrgenommen werden wollen. Doch vielfach ist die ernüchternde Bilanz: Thema verfehlt und Geld versenkt.
Die Fragen der kritischen Öffentlichkeit werden immer bohrender: Handeln Automobil- und Chemiekonzerne umweltbewusst und nachhaltig? Gehen die Energiekonzerne sorgsam mit dem Klima und mit ihrer Marktposition um? Interessieren sich Großbanken eigentlich dafür, aus welcher Art Geschäfte ihre Handelsgewinne kommen? Haben die Wirtschaftsgiganten überhaupt so etwas wie ein politisches oder der Natur verpflichtetes Gewissen?
In der Wahrnehmung der Öffentlichkeit lautet die klare Antwort: Nein, sie haben es nicht. Zumindest wird es Großkonzernen von etwa 92 Prozent einer internationalen Befragungsgruppe abgesprochen*.
Was machen diese Unternehmen falsch, dass ihnen so wenig Glaubwürdigkeit und Vertrauen entgegengebracht wird? Lange, nachdem die Europäische Kommission im Grünbuch für die soziale Verantwortung von Unternehmen Rahmenbedingungen definiert hat. Und gut 25 Jahre, nachdem der Corporate Social Responsibility (CSR)-Gedanke aufkam und sich mehr und mehr auch als Gegenbewegung zum Shareholder-Value-Denken etabliert hat. Haben sie denn gar nichts gelernt?
Der banale Fehler ist: Sie halten sich an die Vorschriften. CSR ist qua Definition ein freiwilliges Unternehmenskonzept, in dem Unternehmen soziale und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit integrieren. Wie sie das machen, bleibt ihnen überlassen. Wie sie darüber zu berichten haben, ist wiederum festgelegt durch die Global-Reporting-Initiative. Und weitere Regelwerke oder Indices sorgen dafür, dass transparent und vergleichbar wird, was Unternehmen in Sachen Umwelt und gesellschaftlicher Verantwortung leisten. Die Folge ist eine Flut von CSR- oder Nachhaltigkeitsberichten, die in Inhalt und Erscheinungsform beliebig und austauschbar wirken.
Allerdings wirken sie nicht nur so, sie sind es vielfach auch. Denn die Engagements der Unternehmen gehen mehr oder weniger alle in dieselbe Richtung - unter anderem, weil die Unternehmen im Wettbewerb stehen, sich also vergleichen und deshalb ähnliche Engagements eingehen. Was die meisten dieser Engagements gemein haben: Sie haben wenig bis nichts mit der eigentlichen unternehmerischen Tätigkeit zu tun. Entsprechend werden sie von der Bevölkerung ähnlich wie ein Sponsorship gesehen. Und das wird meistens nicht als verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln bewertet, sondern häufig als bloßes Marketinginstrument. Die Unternehmen verfahren nach dem längst überholten PR-Dogma "Tue Gutes und rede darüber". Und in der Folge degeneriert CSR in der Wahrnehmung von Meinungsbildnern und Öffentlichkeit zu einer modernen Form des Ablasshandels.
McKinsey-Manager Ian Davis hat bereits vor fünf Jahren zur Umkehr aufgerufen**. Sein Credo: Gesellschaftliche oder Umwelttrends sollten ähnlich wie prognostizierte Marktentwicklungen oder künftige Kundenbedürfnisse als Prämissen in die strategische Planung von Unternehmen einfließen. CSR müsse also Teil des Strategieprozesses werden, um dann aus antizipierten politischen, kulturellen oder Umweltentwicklungen Aspekte der unternehmerischen Agenda abzuleiten.
"Licence to operate" abhanden gekommen
Gängige CSR-Praxis ist es jedoch, dass viele Unternehmen Projekte fördern, weil sie ihnen von außen angetragen werden - ohne direkten unternehmerischen Bezug. Dabei ignorieren sie häufig, dass sie in der öffentlichen Wahrnehmung längst ihre "Licence to operate" verloren haben - etwa weil sie gegen öffentliche Erwartungen verstoßen oder weil sie es nicht mehr verstehen, den gesellschaftlichen oder volkswirtschaftlichen Nutzen ihrer unternehmerischen Leistung deutlich zu machen. Das bekommen aktuell viele Unternehmen zu spüren, die in der Wahrnehmung ihrer Kunden immer noch einen öffentlichen Versorgungsauftrag haben, obwohl sie längst im Wettbewerb stehen und in liberalisierten Märkten tätig sind - seien es Energieversorger, Telekommunikationsanbieter, Verkehrsunternehmen oder die unterschiedlichen Teilnehmer im Gesundheitswesen.
Jedes noch so gut gemeinte Engagement für Bildung, in der Kultur oder im sozialen Bereich verpufft oder wird als Alibi entlarvt, wenn Öffentlichkeit, Interessengruppen oder die Politik den Unternehmen im Kerngeschäft ihre Integrität und Legitimation absprechen, sie öffentlich anprangern oder als Ursache von Fehlentwicklungen in Umwelt oder Gesellschaft brandmarken. Die aktuelle Klimadebatte birgt erhebliche Risiken für Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen, aber ebenso viele Chancen - im Hinblick auf strategische Potenziale ebenso wie auf die Erlangung von "kommunikativer Lufthoheit".
Unternehmensentwicklung und eine an gesellschaftlichen Bedürfnissen und politischen Erwartungen ausgerichtete Unternehmenskommunikation sind zwei Seiten einer strategischen Medaille. Eine so verstandene Unternehmenskommunikation trägt dazu bei, unternehmerische Vorhaben durchzusetzen und vor allem Gestaltungsspielräume für das Topmanagement aufzubauen und zu verteidigen. Die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen müssen von der Unternehmensführung aufgefordert und zugleich in die Lage versetzt werden, Reputationsrisiken und öffentlichen Stolpersteine für einzelne unternehmerische Zielsetzungen aufzuzeigen.
Kommunikation braucht Vetorecht
Im Klartext: Die Kommunikation muss intervenieren können, wenn unternehmerische Pläne im Konflikt zu gesellschaftlichen Bedürfnissen oder politischen Erwartungen stehen. Die kommunikative Folgeabschätzung ist Teil des strategischen Prozesses und damit Kern der Unternehmensführung. Politischer Goodwill und öffentliches Ansehen lassen sich nun mal nicht durch millionenschwere CSR-Engagements erkaufen - zumindest dann nicht, wenn sie als "unternehmesfremd" erachtet werden. Und das wiederum heißt: CSR ist nicht allein Angelegenheit der Kommunikations- oder Public Affairs-Abteilungen. Es ist operativ Angelegenheit der strategischen Unternehmensplanung - und in der Kommunikation gehört es auf die Agenda der Unternehmenslenker!
Der zweite aus Kommunikationssicht erfolgskritische Punkt: Wer als Unternehmen wirklich verantwortungsbewusst dastehen will, der muss sich mit Empathie und Leidenschaft in die öffentliche Diskussion stürzen. Bis zum heutigen Tag ist CSR für Unternehmen eine Angelegenheit von Verteidigung und Rechtfertigung gegenüber gesellschaftlich oder politisch vorgetragenen Forderungen. Ziel der Unternehmen aber muss sein, den Diskurs auf Augenhöhe zu führen, auch selbst Impulse und Lösungsvorschläge in die Debatte zu bringen. Also: Nicht nur mit Engagements und Berichten versuchen, Erwartungen zu entsprechen - was sowieso nicht gelingt. Sondern über eine ganzheitliche Darstellung des unternehmerischen Wirkens und über eine hörbare Stimme Verantwortung und Engagement beweisen.
Allianzenbildung forcieren
In vielen Fällen kann das einzelne Unternehmen jedoch wenig ausrichten. Die Wirkung des Engagements verpufft, der Beitrag ist gemessen am Problem verschwindend gering bis de facto nicht messbar. Auch das ist eine Folge des entstandenen CSR-Wettbewerbs, der zu einer Vielzahl an Einzelengagements führt. Tatsächlich sind die heutigen gesellschaftlichen oder Umweltprobleme aber so groß und weit reichend, dass sie nur in gemeinsamen, auf gemeinsame Ziele ausgerichteten Anstrengungen zu bewältigen sind. Fänden Unternehmen verstärkt zu solchen gemeinsamen Aktionen zusammen, würden sie sich zugleich eine deutlich stärkere Position in der öffentlichen Meinungsbildung erobern. Ziel der CSR-Kommunikation von Unternehmen muss es sein, die gleiche Hörbarkeit und die gleiche Glaubwürdigkeit zu erringen, die die "Kläger" aus Gesellschaft und Politik genießen. Dazu gehört ein gewisser Kommunikationsdruck. Und den baut man am besten gemeinsam auf.
* Quelle: Internationale Konsumentenbefragung von McKinsey, September 2007
** Ian Davis, The biggest contract, in: The Economist, 28. Mai 2005
Olaf Arndt ist Managing Partner von Deekeling Arndt Advisors (Phone +49 211 51332-140, E-Mail: olaf.arndt@deekeling-arndt.de).
