Corporate Branding

text 1 Der zunehmende Wettbewerbsdruck globaler Märkte sowie die fortschreitende Fragmentierung von Medien und Märkten hat die Bedeutung der Unternehmensmarke erhöht: Die Komplexität moderner Unternehmen, die Varietät ihrer Geschäftsfelder und die Breite ihres Produkt- und Dienstleistungsportfolios verlangen nach einer strategischen und inhaltlichen Bestimmung, wofür das Unternehmen als Ganzes steht und was es kann: die Unternehmensmarke.

Die traditionelle Steuerung des Images durch Werbung und Public Relations kann heute nur noch als kurzfristiges und taktisches Instrument eingesetzt werden, und dies bei steigenden Kosten und sinkender Effizienz. Dies stellt das Topmanagement vor eine zentrale kommunikative Herausforderung: Wie kann in Zeiten steigender Unternehmenskomplexität und permanenter Veränderungen eine konsistente Unternehmensmarke aufgebaut und vermittelt werden, um die Bindung relevanter Stakeholder an das Unternehmen nachhaltig zu unterstützen?

Kunden haben heute in fast allen Märkten die Wahl. Objektive Kriterien für Entscheidungen verschwinden zunehmend, emotionale Faktoren und "Vorurteile" gewinnen an Bedeutung. High Potentials werden branchenübergreifend umworben. In allen Unternehmen ist der Kampf um die besten Köpfe entbrannt. Gleichzeitig müssen die Unternehmen Identifikationsangebote machen, um gute Mitarbeiter zu halten und zu motivieren. Analysten und Investoren sind seit der New-Economy-Blase zunehmend kritisch. Da die Börse auch in Deutschland zur Finanzierungsquelle Nummer 1 geworden ist, muss das Unternehmen Vertrauen in seine Stärke und Zukunftsfähigkeit aufbauen und kommunizieren. Politische Presse und meinungsbildende Öffentlichkeit zeigen mehr und mehr Interesse am wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Verhalten der Unternehmen. Seine Reputation entscheidet über allgemeine Sympathie und Akzeptanz und ist damit wichtiger Entscheidungsmittler für andere Stakeholder.

Mit dem Beratungsbereich Corporate Branding bietet Deekeling Arndt Advisors einen innovativen Ansatz, um diese kommunikativen Herausforderungen strategischer Markenbildungsprozesse erfolgreich zu bewältigen. Wir verstehen die strategische Führung der Unternehmensmarke als zunehmend wichtigen Beitrag zur Sicherung des Unternehmenserfolgs. Unser Beratungsverständnis zielt darauf ab, den Prozess der Markenbildung aus den relevanten und differenzierenden Leistungen, Stärken und Fähigkeiten des Unternehmens abzuleiten, strategisch auszurichten und fernab ethischer Wertediskussionen - das heißt geschäftsrealistisch und maßgeschneidert - zu gestalten.

Das Leistungsspektrum von Corporate Branding umfasst dementsprechend neben der "Strategischen Markenberatung" auch die umsetzungsorientierten Beratungsleistungen "Markenführung" und "Markenstil".

Strategische Markenberatung:

• Markenidentität:
  
  • Durchführung von Identitäts- und Imageanalysen
  • Erstellung von Gutachten zu Markenstärke und Markenwerten
  • Definition der Brand Essentials
  • Entwicklung Markenstory als inhaltliche Plattform
    
    
• Markenpositionierung:
  • Durchführung von Markt- und Wettbewerbsanalysen
  • Ermittlung von Zielgruppen-Trends und -Entwicklungen
  • Durchführung von Positionierungs-Workshops als Topmanagement-Diskussionsforum
    
    
• Markenarchitektur:
  • Erstellung von Portfolio-Gutachten zu den vorhandenen Marken und deren Beziehungen untereinander
  • Entwicklung strategischer Optionen zur Markenarchitektur
  • Visualisierung der optimalen Markenarchitektur
    
    
• Namensfindung:
  • Namenskreation
  • Sprachliche Prüfung
  • Juristische Prüfung und Anmeldung

Markenführung:

• Markenkommunikation:
  
  • Durchführung und Kontrolle der Kommunikationsplanung (Masterplan)
  • Konzeption und Umsetzung von Welcome-the-Brand-Kampagnen sowie Living-the-Brand-Kampagnen
  • Konzeption und Vermittlung von Kommunikationsprogrammen für spezifische Unternehmensbereiche, insbesondere für Vertrieb und Sales
  • Entwicklung grundsätzlicher Empfehlungen zur langfristigen Mediaplanung
  • Realisierung von Brand-Publishing-Programmen (u. a. Newsletter, Magazine, Broschüren)
  • Markenspezifische Konzeption von Event-Formaten
    
• Markenmanagement:
  
  • Durchführung von Organisationsanalysen
  • Erstellung von Gutachten zu Struktur- und Steuerungs-Anforderungen für die erfolgreiche Führung der Marke
  • Entwicklung und Vermittlung von Brand-Management-Guidelines

Markenstil:

• Markengestaltung:
  • Durchführung einer Symbolanalyse (Semiotic Analysis)
  • Definition der zentralen Marken-Symbole (Symbol Set)
  • Entwicklung und Optimierung von Markennamen und Markenzeichen
  • Entwicklung von kommunikativen Schlüssel-Elementen (Key Visuals, Key Acustics, Key Claims)
  • Entwicklung und Implementierung des Corporate Designs