Content_Markenarchitektur
In Mehrmarken-Systemen, wie sie heute durch die Bildung großer Konzerne zur Normalität geworden sind, nimmt die Komplexität der Wechselwirkungen zwischen Unternehmen, Marken, Dach- oder Führungsgesellschaften exponentiell zu. Aber auch in vielen Business-to-Business-Unternehmen hat das Portfolio von Produkten und Marken komplexe Ausmaße erreicht. Ohne überschneidungsfreie Positionierung der einzelnen Identitäten ist die Gefahr der Nivellierung und Kannibalisierung groß. Damit jede Marke im Konzern ihre wertschöpfende Funktion optimal ausfüllen kann, ist ihr strategisch geplanter und organisatorisch koordinierter Einsatz unumgänglich. Zentrale Voraussetzung ist die Kenntnis des individuellen Stärkepotenzials jeder einzelnen Marke. Ihre Identitäten sollten bekannt und vergleichbar definiert sein. Die anschließende Positionierungsaufgabe ist eine Ordnungsaufgabe innerhalb der Portfolio-Struktur. Die Ordnung der Marken in der Markenarchitektur beantwortet dem Management relevante Fragen:
- Markt
- Welche Marken im Portfolio haben welche Bedeutung im Markt?
- Was ist die strategische Entwicklungsrichtung unserer Marken?
- Welche Marken sind heute, welche in Zukunft wichtig für das Unternehmen?
- Marken
- Wie stark sind die einzelnen Marken, wie ihre Beziehungen zu den Kunden?
- Sind die Identitäten eindeutig für das Produkt, den Bereich, das Unternehmen?
- Sind die Rollen klar, sind sie richtig verteilt? Unterstützen sich die Marken optimal?
- Müssen neue Marken zur Stärkung oder Abrundung eingeführt werden?
- Portfolio
- Welche Rolle spielt welche Marke im Portfolio? (Master-Brand, Sub-Brand, Endorser-Brand, Support-Brand)
- Welche Leistung erbringt welche Marke im Portfolio? (Strategie-, Image-, Kern-, Cash-Cow-Marke)
- Zielgruppen
- Schafft die Markenarchitektur Transparenz und Ordnung?
- Schafft die Markenarchitektur Klarheit in den Angebots- und Firmenstrukturen?
- Kommuniziert die Markenarchitektur Differenzierung zum Wettbewerb?
- Werden die unterschiedlichen Rollen respektive Bedeutungen der Marken wahrnehmbar?
Produkte des Moduls Markenarchitektur:
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