Markenführung

Content_Markenführung Das "Durchdenken" von Markeninhalten bereitet den Markenerfolg vor. Ohne inhaltliche Relevanz ist alle Kommunikation wirkungslos. Um die PS auf die Straße zu bringen, müssen diese Inhalte jedoch erst vermittelt werden. Das "Durchsetzen" einer Marke im Publikum, ihre Verankerung in den Urteilsbildungsprozessen der Stakeholder erfordert ein Vermittlungsprogramm, das im Unternehmen beginnt.

Nicht Kunden, Investoren und Öffentlichkeit, sondern die Führungskräfte und Mitarbeiter eines Unternehmens müssen primär am Markenverständnis beteiligt und für die Markenzielsetzung gewonnen werden. Sie müssen für eine gemeinschaftliche Arbeit an der Markenentwicklung begeistert werden. Dies erfordert nicht selten einen langfristigen und überzeugenden Einsatz des verantwortlichen Markenmanagers. Ohne die Vermittlung der Markenzielsetzung nach innen und die Einordnung der Beiträge aller Beteiligten kann der Markenmanager seine Aufgabe nicht erfüllen.

Eine Markenprogrammatik leistet hierzu wesentliche Unterstützung: Sie formt aus abstrakten Konzepten anschauliche und verständliche Geschichten, die die Akzeptanz und Unterstützung der Unternehmensmarke sichern. Deutlich zu machen, welche Relevanz die Marke für den Erfolg des Unternehmens hat, ist die erste inhaltliche Überzeugungsleistung, die die Programmatik erbringen muss. Dies impliziert die Auswirkungen einer Marke auf die einzelnen Bereiche und Ressorts des Unternehmens. Umgekehrt muss deutlich werden, was diese Bereiche für eine dauerhaft starke Marke leisten können und müssen: Vermittlung und Forderung zugleich. Hier wird schnell deutlich, dass der Markenaufbau keine singuläre Angelegenheit der Kommunikations- oder Marketingabteilung ist, denn Produktion und Vertrieb kommunizieren durch Produkte und Serviceleistungen sowie das persönliche Auftreten der Außendienstmitarbeiter mindestens so nachhaltig wie klassische Werbe- und PR-Maßnahmen.

Im Rahmen des Vermittlungsprogramms sind alle Führungskräfte und Mitarbeiter letztlich Subunternehmer oder "Agenten" des Markenmanagers. Da dieser keine Weisungsbefugnis und keinen Zugriff auf entsprechende Investitionen in den Markenaufbau hat, kann er nur durch programmatische Überzeugungsarbeit erfolgreich sein. Am Ende benötigt der Markenmanager ein orchestriertes Kommunikationsinstrumentarium zur Vermittlung der Unternehmensmarke nach innen und außen. Dieses Instrumentarium planen, gestalten und steuern wir im Rahmen der Beratungsmodule "Markenkommunikation" und "Markenmanagement".