Content_Markenidentität
Die Identität eines Unternehmens speist sich aus dem Zusammenspiel essenzieller Bedeutungen für seine Zielgruppen. Sie ist tief in der Kultur und in der Historie des Unternehmens verwurzelt. Sie äußert sich in Form vielfältiger Facetten, die in vier Gruppen eingeteilt werden können:
- Funktion: Wirtschaftliche Bedeutung, Geschäftsmodell, Leistungen, Know-how
- Sinn: Gesellschaftliche Bedeutung, Werte, Regeln, Normen
- Ästhetik: Corporate Design, Farben & Formen, Kommunikationsstil
- Symbolik: Symbole, Architektur, Legenden, Erzählungen
Von all diesen Facetten ist für die Identität der Unternehmensmarke nur das wirksam, was aus Sicht der Zielgruppen für die Lösung wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Probleme von Bedeutung ist: die spezifischen Stärken des Unternehmens. Alle übrigen Eigenschaften des Unternehmens werden nicht von seinen Zielgruppen honoriert, da sie keinen wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Wert haben. Die Aufgabe im Beratungsmodul Markenidentität ist daher eine analytische und synthetische zugleich: die Identifikation und Interpretation des Stärkenpotenzials.
Identifikation des Stärkepotenzials
Um das Stärkenpotenzial zu identifizieren, ist eine Analyse in den vier Kategorien Ästhetik, Symbolik, Funktion und Sinn durchzuführen. Die spezifische Stärke eines Unternehmens ist nie in einem einzigen Aspekt erkennbar oder an einem bestimmten Ort im Unternehmen definiert. Ihre Ermittlung kommt vielmehr einer archäologischen Ausgrabung vieler Details gleich und erfordert eine hohe Sensibilität für die verborgenen Talente des Unternehmens.
- Die Identifikation umfasst das Erkennen und Bewerten markenrelevanter Stärken auf der Grundlage von Analysen des Unternehmens und seiner Märkte. Gespräche mit dem Management sowie explorative Befragungen (Interviews, Fokus-Gruppen) unter Mitarbeitern, Kunden und wichtigen Stakeholdern liefern die Ergebnisse in Form eines Gutachtens:
- zu den spezifischen Stärken des Unternehmens,
- zur idealtypischen Stärkenentwicklung des Unternehmens, zum Zeichen- und Symbol-Set des Unternehmens.
Interpretation des Stärkenpotenzials
Zur Illustration, wo und wie die identifizierte Stärke im Unternehmen und seinen Prozessen erlebbar wird, wird sie anhand beispielhafter Programme und Elemente aus der aktuellen Tätigkeit des Unternehmens aufgezeigt. Dies hat die wichtige Funktion, bei Führungskräften und Mitarbeitern ein sicheres Gespür und ein tieferes Verständnis für die eigenen Stärken und damit für die Bedeutung der Unternehmensmarke zu erzeugen. Gleichbedeutend werden Ideen und Prozesse zur Stärkung der Marke leichter entwickelt, akzeptiert und implementiert.
