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Markenmanagement
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Dem Management des Unternehmens kommt eine doppelte Aufgabe in der Steuerung des Markenbildungsprozesses zu: die Steuerung im Markt und im Unternehmen. Unter der Zielsetzung, die Unternehmensmarke realitätsnah und realitätswirksam aufzubauen, müssen alle markt- und unternehmensgerichteten Kommunikationsaktivitäten miteinander vernetzt werden.
Das Markenmanagement umfasst daher die langfristige organisatorische Verankerung und Steuerung der Markenkommunikation. Es definiert die strukturellen und kommunikativen Voraussetzungen dafür, dass der Markenentwicklungsprozess frühzeitig im Unternehmen implementiert wird und alle markenwirksamen Ergebnisse zwischen Unternehmensführung, Markenverantwortlichen, Kommunikations- und Vertriebseinheiten gezielt gesteuert werden. Dies kann die Steuerung externer Dienstleister mit einschließen. Zu einer solchen Struktur zählt eine klare Aufgabenverteilung, die Definition von Abstimmungs- und Freigabeprozessen sowie die Festlegung notwendiger Eskalationspfade. Gleichzeitig sollten Planungs- und Steuerungsinstrumente implementiert sowie Anreiz- und Sanktionsmechanismen etabliert werden. Die Definition und Kontrolle von Qualitätsstandards in der Markenführung komplettieren das Markenmanagement. 
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