Prozesse steuern die Wirkung jeder Kommunikation

textblock 1 Prozessmanagement beinhaltet die nachhaltige Steuerung der Vermittlung von Kommunikationsinhalten sowie die Planung und Umsetzung von Kommunikationsinstrumenten und Kommunikationsmaßnahmen. Im Mittelpunkt des Prozessmanagements steht zum einen die verbindliche Strukturierung der Zusammenarbeit durch Aufbau einer Projektorganisation. Die Projektorganisation festigt die Einbindung der wichtigsten Projektbeteiligten in einem gemeinsamen Arbeitsprozess. Die Projektstruktur sollte zu Anfang eines Projekts zweistufig aufgebaut sein: Steering Committee und Projektteam. Das Steering Committee hat die Aufgabe, Inhalte und Maßnahmen auf der Grundlage eines kontinuierlichen Projekt-Reportings zu verabschieden. Das Projektteam erfüllt insbesondere die folgenden Aufgaben: Vernetzung und Abstimmung mit Steering Committee und Vorstand, verbindliche Meilenstein- und Dramaturgie-Planung, Koordination der Kommunikationsmaßnahmen, Projekt- und Budgetsteuerung, aktive Mitarbeit bei der Inhalts- und Kampagnenentwicklung, Steuerung von Spezialisten, Supervision von Vermittlungs- und Implementierungsprojekten.

Das Prozessmanagement steht zum anderen in Konzernen vor einer weiteren Herausforderung: Gerade in komplexen Konzerngebilden stellt sich vielfach für Kommunikations- und Marketingverantwortliche die Frage: Wer steht wofür? Wer spricht zu welchen Themen? Wie müssen wir zusammenarbeiten? Auch fehlt es oft an verbindlichen Spielregeln: Wer berichtet worüber an wen? Beispielsweise das "Holding-Tochter-Rollenverhältnis" - einerseits der Machtanspruch der Holding, andererseits das Emanzipations-Bedürfnis der Töchter - hat vielfach Auswirkungen in der Zusammenarbeit der Kommunikations- und Marketingmanager. Die Kommunikationsprozesse müssen - je nach Rollenverständnis der Unternehmenseinheiten, den jeweiligen unternehmerischen Freiheitsgraden und der bestehenden Markenarchitektur - spezifisch aufeinander abgestimmt werden. Dem Aufbau und der Zusammensetzung der Kommunikations- und Marketingabteilung sowie dem Zusammenspiel zwischen zentralen und dezentralen Einheiten kommt dabei eine wichtige Rolle zu. Neben einem Prozess-Organigramm werden Sprecherrollen definiert, Themen klar zugeordnet und funktionierende Abstimmungswege, Berichtswege und Arbeitskreise etabliert.