Strategisch geplante Unternehmenskommunikation erfordert eine Medienarchitektur

textblock 1 Wildwuchs in der Medienlandschaft. Aus dem Dickicht diverser Newsletter, Kunden- und Mitarbeitermagazine, Geschäftsberichte und Imagebroschüren, von Intranet und Internet dringen Nachrichten, Meinungen, Hintergründe. Schwerpunkte? Mantra-Botschaften? Klare Positionen? Fehlanzeige.

Der Ausweg: Eine Medienarchitektur, die sich nicht an Instrumenten und Kanälen wie Magazin oder Website orientiert, sondern an Inhalten, Kernbotschaften und Kommunikationsstrategie. Die sich nicht mit Redaktionskonzepten befasst, sondern mit Zielgruppen und Unternehmenszielen. Und die Ausdruck von Unternehmensidentität, Markenstärke und einer gemeinsamen Kultur ist.

Strategisch geplante Unternehmenskommunikation nach innen und außen manifestiert sich in einer intelligenten Ableitung von Medienkonzepten aus der unternehmerischen Agenda und in zeitlich und taktisch aufeinander abgestimmten Themensettings.

Medienarchitektur und Selbstverständnis

In Zeiten immer schnelleren unternehmerischen Wandels und ständig neuer Herausforderungen und Fragestellungen haben Unternehmensmedien veränderte Aufgaben. Jedes einzelne Medium muss auf den laufenden Gestaltungsprozess ausgerichtet werden - für ad hoc-Information und Hintergrundwissen, Dialog und Meinungsbildung, für die Positionierung der Vorstände und Instruktion von Führungskräften. Verstehen die Medien es nicht, auch brisante Themen zielgruppengerecht aufzugreifen, ist die Glaubwürdigkeit schnell dahin.

Zur Medienarchitektur gehört deshalb auch ein neues Selbstverständnis der Kommunikationsverantwortlichen. Nur wenn sie sich als Themenmanager und nicht als Journalisten, als Treiber und nicht als Dokumentar der unternehmerischen Prozesse sehen, können sie entscheidend zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Umgekehrt macht es diese Rolle als Kommunikationsmanager auch erheblich leichter, die neue Medienarchitektur zu gestalten - mit klar definierten Formaten und einer Themenagenda, die Inhalte vorgibt.