Strategische Markenberatung

Content_Strategische Markenberatung Strategische Markenberatung heißt für uns, die Entwicklung und Vermittlung von Unternehmensmarken konsequent an den realen Geschäftsprozessen des Unternehmens auszurichten und ihre Bedeutung für die Durchsetzung unternehmerischer Ziele in strategischen Szenarien zu "durchdenken". Wir verstehen uns als Dialogpartner des Topmanagements in der Beurteilung von Auswirkungen strategischer Managemententscheidungen auf die Marke und umgekehrt in der Gestaltung und Verortung der Marke als Instrument des Unternehmenserfolgs.

Bei allen unternehmerischen Prozessen hat die Unternehmensmarke die grundsätzliche Funktion, stabile Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern zu erhalten, zu festigen und neu zu schaffen. Stabile Beziehungen begründen sich in der anerkannten Autorität des Unternehmens. Ein Unternehmen kann aber Autorität zum einen nicht aus sich heraus herstellen. Autorität wird von den Stakeholdern anerkannt und zurückgespielt. Der Prozess dieser Markenbildung kann weder vom Unternehmen einseitig "erzwungen" noch durch abstrakte Floskeln wie Markenleitbilder und Mission Statements gefördert werden. Damit Autorität erzeugt werden kann, muss das Unternehmen durch seine Leistungen, Handlungen und Haltungen überzeugen. Seine Existenz muss eine unaustauschbare Bedeutung für seine Zielgruppen haben.

Klassische Markenberatungen können dies im Ansatz nicht gewährleisten: Sie analysieren und entwickeln Unternehmensmarken wie Produktmarken. Indem sie versuchen, die Komplexität eines Unternehmens auf wenige Schlüsselbotschaften zu reduzieren, banalisieren sie die Bedeutung eines Unternehmens für seine Zielgruppen. Das Ziel, Komplexität zu reduzieren, verleitet zahlreiche Markenmanager dazu, Komplexität zu banalisieren. Klarheit zu schaffen ist richtig, aber nicht um den Preis, die vielschichtige Bedeutung eines Unternehmens auf einige wenige Werte zu reduzieren. So gerät die Unternehmensmarke in ein Dilemma: Sie soll einerseits die Ansprüche, Interessen und Bedürfnisse aller Zielgruppen kommunikativ treffen, andererseits aber wenige unmissverständliche Botschaften senden. Die Markenkommunikation wird so auf allen Kanälen zu drei, vier zentralen Botschaften verdichtet. Sie erzeugen ein eher mageres Bild der Marke.

Unser strategisches Verständnis basiert darauf, die einzigartigen Stärken eines Unternehmens so für seine Zielgruppen zu kommunizieren, dass diese dem Unternehmen eine Alleinstellung einräumen. Die Unternehmensmarke ist das Bild der Stärken eines Unternehmens. Erst, wenn diese Stärken durch seine Zielgruppen wahrgenommen, anerkannt und honoriert werden, wird das Unternehmens zur Marke. Markenstrategie ist daher die integrative Aufgabe, die einzigartigen Stärken des Unternehmens erlebbar zu machen. Um diese Herausforderung zu meistern, müssen die Stärken eines Unternehmens versprachlicht, versinnbildlicht und inszeniert werden. Voraussetzung dafür ist:

• die vielschichtigen Stärken des Unternehmens zu kennen: sein Potenzial,
• den strategischen Einsatz dieser Stärken zu planen: seine Positionierung,
• den verbalen und visuellen Ausdruck dieser Stärken zu formen: seine Profilierung.

 

Kennen, Planen und Formen sind die zentralen Aufgaben der Beratungsmodule "Markenidentität", "Markenpositionierung" und "Markengestaltung". Potenzial, Positionierung und Profilierung sind ihre Ergebnisse:

• Das Potenzial als Ziel der Autoritätsanalyse zeigt die zentralen Talente, Fähigkeiten und unternehmerischen Leistungen, aber auch ihren bisherigen Ausdruck durch die Ästhetik und Symbolik des Unternehmens auf. Es liefert Hinweise auf zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten.
• Die Positionierung als Ziel der Autoritätsdefinition sichert die Differenzierung der Marke im Wettbewerb sowie ihre Relevanz für die Zielgruppen. Sie steuert den optimalen Einsatz, d.h. die optimalen Rahmenbedingungen für die Kommunikation der Unternehmensstärken. Je klarer, eingängiger und nutzenorientierter die Positionierung, umso bedeutender wirkt das Unternehmen und umso größer ist seine Autorität.
• Die Profilierung als Ziel der Markengestaltung sichert die Erlebbarkeit der Unternehmensstärke. Sie illustriert und konkretisiert die Autorität durch sichtbare Stilelemente wie Storylines, Begriffswelten, Unternehmensnamen, Logo, Corporate Design, Architektur und Key Visuals.