Studie zum Kommunikationsverhalten deutscher CEOs

Studien Im Jahr 2005 führte Deekeling Arndt Advisors - damals noch Deekeling Identity & Change - gemeinsam mit dem Institut für Demoskopie Allensbach eine Studie zum Kommunikationsverhalten deutscher CEOs durch. An der Umfrage nahmen ausgewählte Meinungsführer teil: Wirtschafts- und Politikjournalisten, Analysten, Leiter Unternehmenskommunikation sowie Arbeitnehmervertreter in Aufsichtsräten.

Die Ergebnisse dieser Studie und weitere Informationen finden Sie im "Kommentarband" und in unserer "Pressemitteilung".

Über 90 Prozent der Befragten teilen die Aussage "CEO-Kommunikation gewinnt immer mehr an Stellenwert". Als Grund werden das "gestiegene öffentliche Interesse", der "Druck der Öffentlichkeit" und der "zunehmend kritische Blick auf die Konzerne" genannt. Das gestiegene Interesse an den CEOs korrespondiert mit einer zunehmenden Politisierung ihrer Rolle.


Auch das Handelsblatt vom 18. November 2005 nahm Bezug auf die Studie und titelte:

"Manager in der Skandalisierungsfalle - Warum Medien die Manager immer schlechter behandeln"

Von Roland Tichy

Die Spitzenpolitiker fühlen sich von der Wirtschaft unverstanden. "Ehrfurcht" wünscht sich die zukünftige Bundeskanzlerin Angela Merkel von den Bossen für die Leistung der Koalitionäre. "Das ist alles sehr kalt und herzlos", kritisiert ihr designierter Wirtschaftsminister Michael Glos, CSU, Stellungnahmen aus der Wirtschaft zum Koalitionsvertrag; und Ex-Kanzler Gerhard Schröder warnt vor "Politiker-Bashing" aus den Vorstandsetagen. "Nur Lügen" wiederum habe die Politik aufgetischt, so Porsche-Chef Wendelin Wiedeking, und auch das Handelsblatt hat in Berlin eine "Koalition der Diebe" ausgemacht.

Dass die unterschiedlichen Funktionseliten einer Gesellschaft so aufeinander einprügeln, ist ungewöhnlich. Einer der Gründe ist, dass in Deutschland die Medienwelt immer schärfer auseinander fällt - in eine Wirtschaftspresse, die die Zwänge der Manager versteht, und in eine Politik-Presse, die gerade deshalb über sie herfällt. Das ergibt eine Studie, die das Institut für Demoskopie in Allensbach für die Kommunikationsagentur Deekeling Arndt Advisors - damals noch Deekeling Identity & Change - durchgeführt hat. Die Umfrage zeigt, warum Manager von den Medien immer schlechter behandelt werden.

Der größte Kommunikationspatzer aller Zeiten ist demnach dem Chef der Deutschen Bank, Josef Ackermann unterlaufen, der zeitgleich Rekordgewinne mit Massenentlassungen verkündet habe, meinen 95 Prozent der befragten Politikjournalisten, aber nur 79 Prozent der Wirtschaftsjournalisten. Diese Kluft verbreitert sich weiter, wenn der Kontext abgefragt wird: Das Thema Rekordgewinne ist bei 42 Prozent der Wirtschaftsjournalisten präsent, aber nur bei 15 Prozent der Kollegen aus dem Politikressort. Ackermann ist bei den Wirtschaftsjournalisten als Macher geschätzt, bei den Politikjournalisten dagegen verdammt.

"Die Wahrnehmung wirtschaftlicher Sachverhalte hat sich von allgemein politischen Themen abgekoppelt", beobachtet Olaf Arndt, Geschäftsführer von Deekeling. Manager würden nicht mehr nach ihrer unternehmerischen Leistung beurteilt. So ist bei der Gesamtbeurteilung von Managern die Performance für 51 Prozent der Wirtschaftsjournalisten von überragender Bedeutung - aber nur bei elf Prozent der Politikkollegen. Bei denen stehen an oberster Stelle der Bewertung "Soziale Kompetenz". Diese Bedeutungsverschiebung verschärft sich, wenn bei großen Themen die Hoheit wechselt: Weg vom Wirtschaftsressort der Medien hin zu den Politikredakteuren. "Nicht mehr nur Analysten und Wirtschaftsjournalisten, sondern vermehrt die politische Gesellschaft urteilt über die Konzernchefs", so Arndt.

Das zeigt sich auch an der Debatte über den Heuschrecken-Vorwurf des damaligen SPD-Chefs Franz Müntefering. Von 419 untersuchten journalistischen Beiträgen in der überregionalen Tagespresse und in Magazinen stammten 273 oder über 56 Prozent aus dem Politik- und Feuilleton-Ressort. Die Kapitalismusdebatte wurde also nicht von den Wirtschaftsjournalisten und ihrer Kenntnis über den Zusammenhang globaler Märkte dominiert, sondern von gesellschaftspolitisch getriebenen Ressorts. Diese Verschiebung ist umso ausgeprägter, je bedeutsamer ein Thema ist oder sich dazu eignet, zum Thema "gemacht" zu werden.  Politik-Redakteure aber neigen dazu, "was schief läuft" hervorzuheben, so Arndt.  Manager laufen in die Skandalisierungsfalle, wenn sie diese Sensibilität der Politikjournalisten nicht erkennen. "Wer nur auf den Applaus des Kapitalmarkts abstellt, hat verloren."

Wirtschaftsberichte werden zudem meist aus Redaktionen in den wirtschaftlichen Zentren wie Frankfurt, Düsseldorf oder München geschrieben. Die Bewertung großer Themen aber verlagert sich in die politischen Redaktionen nach Berlin - wo kaum ein deutsches Großunternehmen seinen Sitz hat und wo die politische Elite den Ton angibt: Nicht mehr die Wirtschaft redet über Wirtschaft, sondern die politische Gesellschaft, die sich nicht der Eigenlogik der Wirtschaft verpflichtet fühlt und hart angreift.

Bei der Beurteilung der großen Koalition kam es zu einer Gegenrevolution: Weil deren großes Thema Steuererhöhungen waren, wanderten Berichterstattung und Kommentierung in die Wirtschaftsredaktionen - mit einem verheerenden Urteil für die Koalitionspolitiker. Jetzt sind wiederum die beleidigt, wie Edmund Stoiber beweist: "Diese Leute entlassen Tausende und kippen sie der Politik vor die Tür", bringt er die Sicht der Politik auf den Punkt.

So werden Unternehmen von Meinungsbildnern aus dem Wechselspiel von Politikern und politisierten Medien angegangen - was spätestens bilanzrelevant wird, wenn die Unternehmen etwas von der Politik fordern. Der nächste Krach der Eliten ist programmiert.


Der Artikel erschien im Handelsblatt vom 18.11.2005. Der Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Handelsblatts.