Kulturanalyse erhöht Wirksamkeit interner Kommunikation

Kulturanalyse Wer Mitarbeiter mobilisieren will, muss wissen, wie das Unternehmen tickt

Der Veränderungsdruck, dem sich Unternehmen zum Erhalt und Ausbau ihrer Wettbewerbsfähigkeit ausgesetzt sehen, ist heute größer denn je. Das rasante Tempo stellt nicht nur besondere Anforderungen an die Kommunikation mit Kunden, Öffentlichkeit und Analysten. Vielmehr muss zunächst einmal sichergestellt sein, dass die Menschen im Unternehmen selbst den eingeschlagenen Kurs unterstützen.

So werden dann auch Himmel und Hölle in Bewegung gesetzt, um die interne Mobilisierung in Gang zu bringen: Von der Führungskräfte-Information bis zum Mitarbeiter-Kick-Off, von der Plakataktion bis zum "Guerilla-Marketing". Aber was schafft Motivation und Aufbruchstimmung?

Sicher ist eines: Am grünen Tisch allein ist noch keine gute Kommunikation entstanden. Denn was zählt, sind vor allem zwei Dinge: Empathie und eine genaue Kenntnis der Organisation. Erreichen die projektierten Mittel Führungskräfte und Mitarbeiter? Holen Medien und Maßnahmen die Menschen im Unternehmen bei ihren tatsächlichen Befindlichkeiten ab? Oder provozieren sie im Zweifel nicht umgekehrt Skepsis und Berührungsängste? Wo immer sich interne Kommunikation auf einen Blindflug einlässt, gibt sie ihren professionellen Anspruch auf und wird ihrem wichtigsten Auftrag nicht gerecht: Interne Öffentlichkeit zu moderieren und gezielt zu organisieren. An geeigneten Instrumenten, dies zu tun, fehlt es nicht. Warum werden sie also nicht genutzt? Im Kern geht es um einen ganz simplen Grundsatz: Wenn Du nicht weißt, was die Leute umtreibt - frag´ sie!

Stellen Sie sich einen Marketingleiter vor, der seinem Vorstand eine Kampagne präsentiert, die nicht durch gründliche Fokusgruppenbefragungen und Pre-Tests abgesichert ist. Was wäre wohl die Reaktion? Allein der internen Kommunikation bleibt es häufig vorbehalten, aus dem Bauch heraus zu handeln. Das ist eine zweifelhafte Ehre. Zumindest aber eine, die geradewegs in die Bedeutungslosigkeit führt - die stille Nische jenseits aller strategischen Planungsprozesse. Frei nach der Devise: "Die Kommunikation berichtet, wenn alles entschieden ist."

Als strategisches Instrument funktioniert Kommunikation nur, wenn sie die Ausgangsbedingungen ihres Handelns kennt. Am Anfang steht deshalb immer die Analyse und genaue Beschreibung der Umweltbedingungen: Was sind charakteristische Denk- und Handlungsmuster? Welche Einstellungen und Wertehaltungen kennzeichnen den internen Dialog? Und wo liegen potenzielle Stolpersteine für die Kommunikation? Weil jedes Unternehmen anders tickt, gibt es keine allgemein gültigen Antworten auf solche Fragen. Wohl aber zuverlässige Verfahren zu ihrer Beantwortung.

Jede Kommunikation ist eingebunden in ein engmaschiges soziales Netz aus Symbolen, Wertvorstellungen und Grundannahmen - all das, was wir gemeinhin als die Kultur eines Unternehmens bezeichnen. Manches davon tritt dem Betrachter unverstellt vor Augen. Mehr noch steht zwischen den Zeilen. Um diese verborgenen Denk- und Handlungsmuster offenzulegen, braucht es den Blick von außen. Gute Ergebnisse liefern qualitative Analyse-Designs, in denen ein gründlicher Desk Research mit der Durchführung von Tiefeninterviews verbunden wird. In offen geführten Gesprächen mit Führungskräften und Mitarbeitern unterschiedlicher Hierarchie- und Funktionsstufen macht sich der externe Berater ein Bild von der spezifischen Unternehmenssituation. Die Auswertung von Unternehmenspublikationen, Reden und den vielfältigen Dokumenten der täglichen Regelkommunikation rundet das Bild ab.

Die Ergebnisverdichtung erfolgt nach den Methoden der Inhalts- und Textanalyse. Auf der Grundlage systematischer Interpretation, Auszählungen und Textvergleiche werden charakteristische Aussagen und Formulierungen, Begriffe und Erzählperspektiven im Unternehmen herauspräpariert.

Die Ergebnisse eines solchen Verfahrens mögen nicht mathematisch repräsentativ sein - sprachlich charakteristisch sind sie allemal. Ihr Wert liegt in der hohen Anschaulichkeit und Prägnanz des gesprochenen Wortes im Gegensatz zu blutleeren Zahlen. Und um nichts anderes geht es bei der Beschreibung der Umfeldfaktoren strategischer Kommunikationsarbeit.